مقدمه

سلبریتی شکل مدرن‌شده شهرت است که در غرب و در نتیجه‌ی برخی تغییرات و تحولات تکنولوژیکی، اقتصادی، سیاسی و اجتماعی ظهور یافته است؛ و با ظهور رسانه‌های جمعی، به یکی از ویژگی‌های بنیادین مدرنیته تبدیل شده است و با ظهور رسانه‌های جدید و به ویژه شبکه‌های اجتماعی، رنگ و بویی جدید به خود گرفته و دلالت های سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و حتی اجتماعی جدیدی یافته است.

اما فرهنگ سلبریتی در ایران نه به عنوان برون‌داد طبیعی تغییرات و تحولات تکنولوژیکی، اقتصادی، اجتماعی و سیاسی بلکه به عنوان یک پدیده فرهنگی وارداتی، به موازات تجربه مدرنیته و ورود تکنولوژی‌های ارتباطی از غرب در دهۀ40 شمسی، وارد ایران شده و تحت تأثیر عوامل اقتصادی، سیاسی و اجتماعی، شکل ویژه‌ای به خود گرفته است.

برخلاف جامعه غربی، فرهنگ سلبریتی و ارزش‌های بنیادین آن نظیر فردمحوری، لذت‌گرایی، سکس‌گرایی، مصرف‌گرایی و دین‌گریزی، اساساً با ارزش‌ها و هنجارهای جامعه ایران در تناقض قرار داشته است.

امروزه سلبریتی‌ها به ‌نوعی مَراجع اجتماعی هستند و برای گروه‌های اجتماعی مرجعیت اقتدار دارند. بنابراین، چون مرجعیت اجتماعی دارند، حرف، کنش و پیام‌شان اثرگذار است. سلبریتی‌ها به مثابة محصول رسانه‌ها، نقشی تأثیرگذار در جوامع و فرهنگ رسانه‌ای شده‌ی امروز ایفا می‌کنند. از سوی دیگر، به مدد افزایش نفوذ رسانه‌های جدید در میان مخاطبان، سلبریتی‌ها به ابزارهای ارتباطی بی واسطه دست یافته‌اند که با ترویج هرچه بیشتر فرهنگ شُهرگی می‌توانند بر نگرش کاربران و نحوه‌ی مواجهه‌ی آنها با موضوعات مختلف زندگی روزمره تأثیر بگذارند. چنین دامنه‌ی نفوذی نشان از این امر دارد که «این فرهنگ می تواند تفکرات، رفتارها، سبک، مرام و منش ما را تحت تأثیر قرار دهد و این تأثیرها، نه تنها بر زندگی طرفداران سلبریتی‌ها، بلکه بر عموم مردم نیز قابل مشاهده است[۱].

مرکز پژوهش‌های مجلس در سال ۹۷ سلبریتی‌ها را از جمله «گروه‌های مرجع در تشدید بی‌حجابی» نام برده که «الگوبرداری از سبک زندگی و پوشش آنها اثرگذار» است.

آنتونی الیوت در پژوهشی به موضوع تأثیرات سلبریتی در حوزه‌ی مد و مهمترین بُعد آن یعنی بدن، پرداخته است. الیوت با استفاده از نظریات هورتون و هول (Horton & Whol) در حوزه‌ی تعاملات فرااجتماعی به این نتیجه رسیده است که فرهنگ‌های عامه‌پسند و رسانه‌ای، امروزه تمرکز خود را از شخصیت سلبریتی‌ها، به سمت بدن آنها تغییر داده‌اند و بدن سلبریتی‌ها به نماد و جایگاه اصلی شهرت تبدیل شده است [۲]

از طرف دیگر طبق برخی پژوهش‌ها «با افزایش گرایش به سلبریتی‌ها، گرایش به مذهب هم در بین مردان و هم در بین زنان کاهش می‌یابد».

علل گرایش شهروندان به پیگیری سلبریتی‌ها

علل گرایش شهروندان به پیگیری سلبریتی‌ها جذابیت سلبریتی در دو حوزه‌ی ظاهر و سبک زندگی بوده است. شیوه و سبک زندگی مدرن سلبریتی و ظاهر آنها برای جوان امروز جذابیت ایجاد می‌کند. آنها تلاش دارند با الگوگیری از شُهرگان، بخشی از رویاهای برآورده نشده.ی خود را محقق سازند. این نکته در فهم جامعه‌ی در حال گذار ایرانی اهمیت زیادی دارد.

مکانیزم تاثیرگذاری سلبریتی‌ها در جامعه، ریشه و جنبه روان‌شناختی دارد و جذابیت عنصر مهمی در این مقوله است. برخی از دلایل تاثیر سلبریتی‌ها در نوع پوشش و حجاب زنان را در موارد ذیل می‌توان استقصاء کرد:

▫️۱. سلبریتی از رهگذر اقتدار اجتماعی و شهرت، دچار خودشیفتگي شده و به این دلیل به دنبال خودبرندسازي است، از آنجایی که برندسازی نیازمند به‌روزرسانی است، تمايل به خودبهینه‌سازي مستمر و اهمیت دادن به ظاهر شکل می‌گیرد. تکنولوژي سرمایه‌داری نقش زیادی در حفظ ظاهر دارد. امروزه «جراحي زيبايي» از پردرآمدترین شغل‌های دنیاست. در انجام جراحي‌هاي زيبايي، بازيگران هالیوود پیشرو بودند و با انجام جراحي زيبايي، ظاهر خود را بهبود داده و رؤياي داشتن بدني جذاب را براي بینندگان خود بازنمايي مي‌کردند؛ از دهة ۱۹۷۰ به بعد، روزبه روز جراحي زيبايي همگانی شد. چرا که افراد غیرسلبریتی هم با هدف تشبه و همذات پنداری با آنها خود را درمعرض تیغ جراحي قرار می‌دهند.

خودبهینه‌سازی با هدف خودافشاگري انجام می‌گیرد؛ معناي این سخن محو هرگونه مرز میان امر خصوصي و همگاني با محوريت ارائة خودِ جنسي در بستر شبکه‌هاي اجتماعي است. و از آنجایی که بر مبنای خاستگاه فرهنگی سلبریتی، ظاهرنمایی محدود به هیچ حدی نیست و مفهوم حیا جایگاهی در این فرهنگ ندارد، به مرور مخاطب با الگوگیری از سلبریتی به نمایش بدن خود اقدام میکند.

▫️۲. با ورود اندیشۀ لیبرالیسم اقتصادی در دهه ۱۳۷۰ شمسی به ایران، فرهنگ خود یعنی لیبرالیسم اخلاقی را نیز به همراه آورد. لیبرالیسم اخلاقی، بر اراده آزاد سوژه در انتخاب ارزش‌های رفتاری خود مبنای فلسفی درست کرده كه براساس آن، هیچ قانون كلی اخلاقی وجود ندارد و معیار تشخیص خوب و بد، خود سوژه است. این طرز تفکر از طریق سلبریتی‌ها به مخاطبان آنها منتقل شد.  

آزادی مبتنی بر فردگرایی (اومانیسم)، تساهل و تسامح با رویکرد نسبیّت‌گرایی مدرن و اباحه‌گری و مقیّد نبودن به امر مطلق از عناصر لیرالیسم است. هر چند لیبرالیسم برای توجیه این گزاره‌ها به استدلال فلسفی متمسک شده اما رساترین و موثرترین روش ارائه آن را رهیافت هنری برگزید. از این رو سلبریتی‌ها با هنجارشکنی‌های سنتی و ایجاد جذابیت‌های مست کننده به خودنمایی پرداختند و از این طریق فرهنگ برهنگی و حجاب‌گریزی را به مخاطبان خود القاء کردند.

▫️۳. سلبریتی‌ها بعنوان الگو و اینفلوئنسر با انتشار تبلیغات در صفحه خود در آمدزایی می‌کنند. تبلیغات وسائل آرایشی بیشترین آمار را در این مورد به خود اختصاص داده‌اند. زیرا با استقبال زنان بویژه جوانان مواجه می‌شوند. همین سبب تغییررفتار خرید زنان شده، به سوی وسایل آرایشی سوق پیدا می‌کنند. استفاده از وسایل آرایشی هدفی غیر از ظاهرنمایی ندارد. به تعبیر گیدنز، نمای ظاهری بدن مشتمل بر همۀ ویژگی‌های سطحی پیکر فرد است. او خودآرایی و تزیین خویشتن را با پویایی شخصیت مرتبط می‌داند. در این معنا پوشاک علاوه بر آن که وسیلۀ مهمی برای پنهان سازی یا آشکارسازی وجوه مختلف زندگی شخصی است، نوعی وسیلۀ خودنمایی نیز محسوب می‌شود. 

فرهنگ شهرت باعث می‌شود فرهنگ دیدپذیری و جلب توجه در جامعه نهادینه شود. متأثر از چنین فرهنگی افراد جامعه تلاش می‌کنند به هر روشی شده خود را مطرح کنند و توجه دیگران را به خود جلب نمایند.

▫️۴. یکی از روش‌های جلب توجه، مدگرایی است. نتیجه طبیعی مدگرایی، فرهنگ مصرفی است. این فرهنگ در نیمۀ دوم قرن بیستم، بدن را به عنوان یک شیءِ به نمایش گذاشته شده مطرح کرد که باید بر اساس قوانین زیبایی، پوشش و سبک زندگی، طراحی و شکل داده شود. بنابراین برای جذب مخاطب به پارادایم تنوع مستمر و نوسازی مداوم و سِت کردن پوشش روی می‌آورند. سلبریتی‌ها با آرایش حرفه‌ای و لباس‌های طراحی شده دیده می‌شوند و رسانه‌ها نیز این تخیل زیبایی غیر واقعی را به زنان تحمیل می‌کنند، آنان به طور مستقیم بر نوع پوشش، روابط با افراد، مدیریت بدن زنان، سبک زندگی و نوع انتخاب زنان تاثیر می‌گذارند.

_______________

۱. Cashmore, E 2006. Celebrity/Culture. New York: Routledge :6

۲. Elliott, Anthony.2010. “I Want to Look Like That: Cosmetic Surgery and Celebrity Culture”, Cultural Sociology 5(4).